行銷文案,做自己就對了

EMBA雜誌總編輯方素惠/文
一天，在網路上找資料時，碰巧看到一個知名公司高階主管的演講錄影。設計非常講究的Powerpoint，搭配精準的文案，演說者得體的肢體語言。不知道為什麼，忽然間有一種太過雕琢，沒有熱情，讓人有點膩的感覺。

很想聽聽演講者「真實」的想法，看看他沒有太多修飾的語氣。
在很多產業，也許你也有這樣的困惑，每家公司的行銷文案都似曾相識，用同樣的電話總機。似乎將公司的名字拿掉，換成另一家也沒有太大的差異。用比較文言的話就是，每個產業都被大宗商品化了（commoditized）。
該怎麼辦呢？
最近出版的「再發動」（Rework）一書，作者是知名的網路軟體公司37Signals的創辦人。他們提醒，要跳脫這個魔咒，一個關鍵是，當我們在推出一個事業或產品時，應該想想，我們是真的想要創造一些意義和不同嗎？還是，我們其實只不過是在做一個me-too的東西？
偉大的產品賣的都不是產品，而是一個主張，或一種思考方式。如果公司真正相信這個信念，就應該把這個思考注入產品，以及和產品有關的所有環節裡，包括產品運送、包裝和客服流程。此外，在傳達這個概念時，要用自己的語氣，因為那才是別人沒有辦法複製的元素。否則顧客聽到的，只是一個又一個抽象宏偉的「願景」罷了（第285期第一○八頁）。
要和別的企業拉開距離，在公司裡，首先要有活蹦亂跳、熱情創新的員工。
福特汽車的創辦人福特曾經感慨，「我要的只是一雙手，為什麼後面總是連著一個人。」在今天的時代看來，這句話真是莫大的諷刺。
根據一項調查顯示，在公司裡，平均只有二一％的員工真正投入（engagement）在工作上；近八成的員工每天出現在辦公室時，其實是沒有全力以赴的。換句話說，因為種種原因，他們的手來了，人來了，可是他們的心或腦，並沒有在這裡（第285期第五四頁）。
管理大師哈默爾（Gary Hamel）指出，在今天創意經濟的時代，關鍵的原料是主動、熱情、創新，這些原料是只有當員工投入時，才會帶來上班的元素。因此，「在過去，員工投入可能是一個選項，公司可以選擇要或不要；今天，員工投入則是整個賽局的本質。」他說（第285期第六八頁）。
怎麼樣提高員工的投入？很多時候其實不需要花什麼資源或金錢，要做的不過是主管的注意，以及讓員工參與。而這些事情沒有辦法包裝或運作，必須主管真正的相信。
來源：EMBA雜誌第285期（2010年5月出版）

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