文/凱文‧曼尼 Kevin Maney
在幾乎所有能夠想見的產業中，消費者一直都在具有高質感與高度便利性的產品之間抉擇。這兩股矛盾力量之間的取捨，決定了新產品和服務的成敗。以音樂產業為例，去聽現場演唱會並不方便，卻是一種質感極高的體驗，那種體驗是無可比擬的，因此搖滾巨星的現場演唱會門票總能銷售一空。在市場光譜的另一端，MP3音檔的質感（傳真度）非常低，音質只有家庭音響系統的1/10，然而MP3因為極為方便而受到消費者喜愛。MP3可以在網路上購得，然後載入可攜式播放器之中。想要開發出成功的產品，就要將自己定位於市場光譜的其中一端，讓產品具有極高的質感，或是絕佳的便利性，不可能做到兩者兼具。質感與便利性都平平的產品，無法擄獲熱忱的支持者，要往光譜的其中一端去發展，才能大發利市。
■第1部分：質感與便利性之間的取捨
消費者不斷在作決定，這些決定反映了這種質感與便利性之間的取捨，深入了解這種稱為「質感易位」的現象是相當重要的，因為這會決定產品是否值得開發。你必須決定產品要定位在市場光譜的哪一端，然後持續往那個方向前進。最重要的是，千萬不要卡在中間乏人問津的地帶。
成功的產品若不是具有高質感，就是具有高便利性。去看球賽是一種高質感的體驗，場地、聲音、氣味等種種臨場參與所帶來的感官刺激，是無法以其他任何方式重現的。然而想要體驗這種感覺，你必須找到地方停車、帶著所有能讓你舒服看球的東西走到棒球場，或者要準備在現場購買商品、忍受周遭其他觀眾的行為、離開停車場時塞車等種種不便。如果這一切聽起來令人卻步，你也可以選擇看電視轉播。即使這種體驗實在不如親自到現場看球，但還是方便太多了。
創業者一旦了解到這種取捨，第一直覺就會想要去創造同時具備高質感與高便利性的消費性產品或體驗。事實上，他們是在追求所謂的「質感妄想」，而唯一的問題是，這種綜合體並不存在。大部分產品和服務都無法兼具高質感和高便利性，反而是落入「死亡禁區」，也就是所謂的「質感間帶」，既沒有高質感，也不怎麼便利。絕大多數產品和服務最後都淪落到這個不痛不癢的質感間帶。
■第2部分：取捨下的贏家與輸家
了解到消費者如何取捨之後，接下來就該作決定。停留在質感間帶（也就是商業的死亡禁區）沒有任何好處，因此應該根據下列3個概念來訂立對策：
1.力求被熱愛
在任何市場區隔中，通常都會有幾家被公認為高質感的業者，其中一家企業可能會是其他所有業者欽羨及仿效的對象，而這家企業經營的基礎，就在於堪稱超級質感的商品。高質感產品之所以能脫穎而出，通常是因為消費者願意付出高價來購得。要達到超級質感的程度，你必須有所突破，做出非常出色的事物，遠遠超越其他人。
2.力求被重視
高便利性商品往往要靠薄利多銷，而且通常十分普遍。便利性的重點不在於營造美好體驗、氛圍或身分象徵，有時根本沒有提供良好的體驗，也無助於提升身分象徵。高便利商品的重點不在於熱愛，而在於需求。當一項產品或服務變成一種習慣，就很難去除。
3.不要追逐妄想
高質感與高便利性分屬光譜的兩端，這是無可否認的。所謂妄想就是說你以為可以用同一項產品或服務去達到兩者兼顧，但是過去的經驗一再證明，這是做不到的。與其試圖同時達到同一條線的兩端（也就等於是追逐妄想），不如事先決定要定位在光譜的哪裡，然後努力保持這個定位，並且發揮到極致。
■第3部分：如何運用質感的取捨
質感的取捨為企業提供了合理而周延的決策架構，可用以觀察競爭對手目前的做法，了解他們是在便利還是質感的面向上競爭。了解之後就可以判斷，最能有效因應對手的競爭策略，是提供更高度的便利性，還是提供更優越的質感。尤其要記得，暢銷與否根本不是取決於產品是否酷炫或新潮，重點是在質感、便利兩種定位之間的取捨。成功之道，就是要在質感或便利性上勝過對手（但絕非兩者兼顧）。
高質感或高便利的產品或服務如果愈根深蒂固，那麼往質感與便利光譜的反方向去發展，商機就愈大。印度的塔塔汽車就是很好的例子。在2000年代，塔塔汽車注意到各大車廠都在生產設計精密的汽車，因此要價都超過1萬5,000美元。車廠自然就必須建立又大又昂貴的基礎建設，才能大量製造與銷售汽車，這種狀況在汽車業，是普遍且運作不息的商業循環。
【完整內容請見《大師輕鬆讀》359期〈質感?便利?請選擇!〉】
