由設計、音樂、行銷到時尚，曼谷正吸引全世界的目光，為什麼泰國在這波「東西交會」的全球化洪流中，能異軍突起？《數位時代雙週》在今年七月走訪曼谷，為你帶回來三分感性、七分理性的解答……
《數位時代》採訪．撰文／鄭凱維 攝影／賀大新
捲動美國中央情報局(CIA)的「國情諮詢」網頁，「泰國」的經濟表現並不會太搶眼－－面積五一．四萬平方公里，人口六千五百四十四萬，每人平均所得八千一百美元。 但環顧生活週遭，泰國生活美學產業，卻正快速襲捲全球，不管是倫敦、巴黎、東京或台北。 二○○四年，全球最受注意的家具設計師猶登(Udom Udomsrianan)，來自曼谷，他以籐條編織的小巧椅子，既傳統又現代，大受歐美顧客歡迎，在紐約蘇活區家具店的售價是一百八十一美元一張。 二○○二年，全球發行量最大的旅行雜誌《Cond．Nast Traveller》舉辦一年一度「最佳旅館」調查，位於泰國普吉島的阿曼普禮(Amanpuri)渡假旅館，被全世界八十三萬投票者選為「亞洲第一名」，而這已不是第一次由泰國奪冠，位於曼谷湄南河邊的文華東方酒店(Mandarin Oriental)，在之前就已掄元多次。以「聽海」著名的阿曼普禮，一晚濱海Villa住宿的房價，是由一千三百二十五美元起跳，約是台北遠東飯店房價的八倍。 一九九八年，中東阿拉伯聯合大公國籌辦王室婚禮，耗資千萬美元，並創下籌辦活動「開國際標」的先例，歐、美廣告公關巨人紛紛大軍壓境，結果居然是由來自泰國、名不見經傳的行銷公司「指標媒介」(Index event agency)拔得頭籌。
From：數位時代雙週雜誌電子報
工業獨大時代已遠
泰式美學經濟產值驚人
「曼谷，正踩在全世界最流行的邊界上，」台灣品東西家具總經理鄧學中指出。在去年創辦品東西之前，鄧學中經營生活工場家飾連鎖店，就已大量採用曼谷年輕設計師的設計作品，將店面打造出一種特有的現代輕鬆、慵懶人文的風格，「泰國自然環境豐富，人有感性，」鄧學中分析：「如果讓他們碰觸到歐、美城市人的生活，立刻就可以創作出東、西並濟的摩登設計，全世界少有人比得上。」
數字能說話，近年曼谷在創意產業的爆發潛力，確實不可小覷。若將生活美學產業粗分為「娛樂」、「設計」兩大類目，在娛樂產業上，二○○四年泰國的流行音樂整體產值突破一百二十億元泰銖(約近九十三億新台幣)，年成長幅度超過一五％以上，連「國片」電影也有三成以上市佔率；在時尚與設計產業領域，二○○四年，由電信大亨出身的總理塔克辛(Thaksin Shinawatra)帶頭，啟動「時尚曼谷」計畫，一舉把泰國設計產業的出口總值拉過三千億泰銖(約二千三百二十億新台幣)，時尚紡織產品出口的金額更突破一千三百億泰銖(約一千零一十億新台幣)，年成長率高達二○％。
台灣的股市以「電子股」知名全球，有趣的是，在曼谷的股票市場中恰有一個欄目，就叫「美學娛樂類股」，當台灣來的訪客問道：泰國設計新勢力最大的力量從何而來？「指標媒介」的執行長克霖凱(Kreingkrai Kanjanapokin)靦腆回答：「泰國人懂得如何生活，我們可讓生活變美(Tai people know how to live, we can make it beautiful!)。」他分析在過去「工業獨大」的二十世紀，泰國人對生活體驗的敏感、不知天高地厚的樂天性格，使他們無法掌握「精打細算」的製造業經濟。但到了「風格競爭」的二十一世紀，泰國人這樣的民族性，恰巧對應上了全世界工業社會「嚮往輕鬆生活」的需求，由泰國的音樂到曼谷的椅子，無一不大受歡迎，這樣的際遇，類似於義大利的家具、時裝和電影工業，於上個世紀七○年代接軌上西歐和美國的製造業一般，是時間的偶然，卻也是歷史的必然。
跨國集團踢到鐵板 泰國娛樂工業實力雄厚
從歷史上來看，泰國人或許不是天生愛好和平，但幸運的是，第二次大戰因英、法勢力的周旋，讓泰國因緣際會成為亞洲唯一未受戰火摧殘的國家，也因如此，儘管泰國過往經濟平平，更在亞洲金融風暴中受盡創傷，但泰國人卻能平和地看待生活週遭的一切。獲選泰國二○○四年最佳設計大賞的年輕設計師阿努亞克(Anurak Suchat)就解釋：泰國人懂得如何多元地創造生活樂趣，即使杯水車薪，「他們一樣是吃得痛快、玩得盡興」，這種對生活的本能式體會，無異是「泰式美學」想像力和創造力的最佳基礎。
走訪曼谷最著名的跳蚤市集「恰都恰」(Chatuchak)，在亂烘烘的攤位間，亮眼的生活設計產品隨處可見，但你千萬別以為泰國的生活設計產業，都是這種漫不經心的小生意，事實上曼谷的娛樂工業已是亞洲最強悍的角色，也是全球市場裡唯一可和好萊塢與五大唱片集團角力的高手。
二○○四年，全球唱片銷售量同步下滑萎縮，各地唱片業者與網路軟體公司大興訴訟之際，泰國最大的娛樂集團歌萊美(GMM Grammy)，卻悄悄地寫下營收七十億泰銖(約五十三億新台幣)、唱片銷售量超過一千萬張、獲利年成長率超過三成的輝煌紀錄。比起土洋公司相加、營業額僅有四十四億新台幣、總銷售張數更不到二百萬張的全體台灣同業，歌萊美幾乎算是難以匹敵的巨人。站在曼谷市中心四十三層總部大樓窗口，華僑總裁黃民輝手指天際：「下一步，我們的目標是整個亞洲，」他笑著說：「各地唱片公司都學美國，唯有我們，知道怎麼經營在地文化市場。」
同樣讓台灣難堪的對比窘境，也出現在電影工業上。自一九九七年亞洲金融風暴之後，泰國電影創業家和政府聯手，要以文化喚回人民與市場的自信、認同，一連串高水準、精準市場定位的製作(從《幽魂娜娜》、《人妖打排球》乃至於《拳霸》)，不僅內銷叫座(二○○三年泰國賣座冠軍《哈利玻特第三集》票房四千萬美元，但泰國本土片冠軍《靈異照片》(The shutter)也有三千萬美元)，更可出口，帶動「國片」電影產值大幅成長。去年泰國國片產量高達五十部，在亞洲直追日本，年票房超過十五億泰銖，市場佔有率與好萊塢拉成三與七之比，而對照台灣近五年國產片票房市佔率，沒有一年超過二％的低水準門檻。
內需與外銷市場的雙重提升，讓泰國文化產業發展露出曙光，但曼谷電影工業的企圖還不只於此，相較於韓國電影外銷以日本為大宗，泰國顯然更加具「國際觀」，繼在《海灘》(由李奧納多．狄卡皮歐主演，於泰國小島拍攝)一片與好萊塢打下合作基礎後，泰國肯達那電影中心(Kntana movie town)更於二○○四年重金禮聘電影《魔戒》製作人歐斯朋打造影城，援引《魔戒》在紐西蘭成功的模式，利用泰國天然景緻與環境開辦一座世界級片廠，並為國際片商提供技術支援，連帶架構起泰國影藝工業的基礎，讓曼谷成為新的亞洲數位內容中心。
外銷設計自有品牌 泰國設計師獲全球肯定
這個策略大為奏效，目前在泰國開拍的外國影片超過二十部，每年赴泰國拍攝影視節目的外國團隊，幾乎都超過四百個，不少擔任電影後期製作的日本、韓國、歐美影音工作者，都移居泰國，連台灣錄音工程業界的第一把交椅沈勝德，都決定揮別台北，在曼谷成立工作室。
接受泰國政府的委託，曼谷最大的活動行銷公司「指標媒介」在二○○四年成功地向全世界宣告「時尚曼谷」的到來，不單單只是在曼谷，「指標媒介」更將曼谷的美學延伸向香港、可倫玻、以及杜拜等地複製再現，並對有同樣條件的香港形成嚴重威脅。二○○四年日本權威設計雜誌《AXIS》選出的「亞洲十大設計新秀」中，泰國設計師即包辦其中四名，與日籍設計師不相上下，並列第一。去年剛獲得「全國十大最佳設計師」殊榮的阿努亞克，儘管擁有兩個品牌事業，作品也已外銷至全球，但他的企圖不只於此，他希望能帶著泰國當地年輕的設計師，繼續不斷在全球各地設立更多新的品牌，在國際村中打造一個全然屬於曼谷美學的品牌社群。
若說泰式美學的蔓延，單單只是因為泰國的美麗環境與樂觀天性，當然失之簡約，在台灣，跨國唱片公司與好萊塢電影的強勢，網路分享、下載、盜錄的蔓延，總被當成文化產業潰不成軍的理由，但與台灣淵源頗深的歌萊美總裁黃民輝直接指出，這些「外患」在泰國市場無一不存在，泰國從不曾獲得五大唱片與好萊塢電影的最惠國待遇，「本土文化工業要成長，靠的是對文化的敏感，以及獨創的商業策略，」他指出。
以唱片公司的經營為例，黃民輝就自始沒像台灣同業一樣，採取「向美國取經」的「工作室」分工作法，反而選擇由發掘新人、簽約經紀、發行、媒體、行銷到版權管理一手統包的企業策略，這使歌萊美能放手企劃、管理旗下的內容版權。當有了媒體，公司便很容易捧紅歌手，一旦掌握通路、KTV和演唱會，音樂周邊營收自然滾滾而來，即使遭遇網路下載的難題時，也能化危機為轉機－－先一步開發出好用軟體，提供更方便下載的付費服務。相較於台灣小公司單打獨鬥、暴露在無邊的高風險下，「我們則是集合音樂、電影、媒體與網路三位一體的王國，」黃民輝笑著說。
曼谷美學經濟模式
台灣產業轉型的參考教材
不同於曼谷街頭的紛雜與隨意，曼谷在美學產業上絕對是專業要求、全心投入，旅居曼谷八年，目前擔任台北品東西家飾駐曼谷採購窗口的台灣設計師葉裕清就指出，泰國的音樂、影像製品水平不但已追上台灣，甚至有凌駕之勢，「泰國文化工作者尊重自己的專業，同時也被他們的環境所尊重，所以他們更加呵護自己的環境和專業。」
每一位觀光客到達泰國離島渡假時，都會獲得當地居民奔放的微笑，並送上一隻花環，「Sawadee-krap(英文have fun之意)」他們說。以「代工製造」知名世界的台灣，如何能從曼谷的起飛中學到啟示，而不只是到此一遊，決定著我們下一刻的幸福－－台灣要走上國際品牌舞台，先得找回我們失落已久的生活感動；換句話說，任何的轉型，都先應該取經曼谷。
