P&G的品牌個案研究

作者:黃祖強/總裁學苑總編輯
在品牌行銷個案研究中,Procter&GambleCo.(P&G)的品牌建立常被提起,這家企業從1837年在美國辛辛那提市生產肥皂和蠟燭起,現已經為全球最知名消費用品品牌之一,《Fortune》雜誌列為500大企業之一。
P&G在2009年營業額達790.29億美元,淨利為134.4億美元,全球員工十四萬,有八十國家分公司,行銷全球一百四十餘國、服務超過五十億消費者。

P&G成長的過程先跟美國經濟後跟全球經濟結合,一部分是企業史、另一部分則是物質文化的演變。
分析P&G的品牌發展經驗,有以下成功法則,值得其他企業進一步了解:
一是持續專注於消費用品的事業:專注本業以及延伸本業。
P&G的基本特質就是品牌消費用品行銷者的特質。雖然P&G有時會主動收購其他事業,但是這些收購事業一定與公司所擅長與了解的領域有關,主要在雜貨店、藥局和大型零售商品賣場中販售的品牌包裝消費用品。他們認為消費產品就是公司最佳機會所在,而事實也證明許多成長一直是公司所自創、而且是從企業本質發展出來。
二是創造與建立品牌的方法:以系統化思考品牌價值活動。
P&G雖是全球最大的廣告主,而且廣告也一直都是該公司成功的關鍵所在。但是早在初期,P&G就體悟建立品牌,不只是一項主要的行銷活動,而且是一個系統問題。優秀品牌是以創新和持續改善為基礎,而且這項基礎要遍及整個公司的運作和活動,從開發或收購的產品要具有消費價值特色為起點。
三是重視顧客消費體驗:產品推出前,先經嚴謹的實驗確認。
P&G在行銷及管理方面的做法,強調實驗、嚴謹分析和學習的精神。P&G在全面推出新產品前,不斷地重複測試新構想、做法及產品,逐次增加測試規模並加以修正。值得一提的是,P&G在把業務團隊以地理位置劃分改為以顧客劃分之前,會先跟顧客小組進行試驗再做確定。另外,在進行電子商務提案時,也會先以小規模提案做試驗,再推廣到整個企業,顯示其細膩的一面。
四是執行時的不屈不撓:貫徹執行力。
P&G在執行策略時強調要有毅力並能不屈不撓。在解決短期問題和日常生活的做法中,也是一樣,不管是下週要結案或是下個月的銷售預測、當季的目標利潤或是準備在九個月內推出新產品,P&G會為了履行承諾而奮戰。
五是鼓勵創新的文化:從異見激盪中保持競爭力。
常因為特定決定和行動方針的優缺點,各方人士提出強烈意見並進行內部激辯,而讓公司處於動盪中。但P&G容忍這種激辯和異議的能力,以及成功地制衡行動的能力,讓公司內部保持競爭力。
六是跨國品牌在地化:與當地消費者一起合作。
P&G在每個國家不會強調「國外品牌」,而是以當地需求,推出他們喜愛的產品,在當地生產、行銷的生活產品品牌,甚至不少材料、成分也會在當地採購。他們相信,每個地方的消費習性差異很大,必須提供對當地民眾有吸引力的產品才會是贏家。也因此,P&G不會強調本身是個國際品牌(globalbrand),而是個跨國品牌(multi-nationalbrand),允許每個國家有不同的運作經營哲學。
七是重視企業社會責任(CSR):爭取品牌認同。
此為P&G經營事業的最高指導原則,在這原則下,希望能更全面地接觸並改善更多消費者的生活,延伸至世界更多的地方。做法上,一是銷售產品,第二是與環境共存共榮,並包括改善開發中國家孩童的健康和教育水準,以及保護地球的環境。以台灣為例,P&G「六分鐘護一生」宣導婦女定期做乳癌、子宮頸抹片篩檢觀念計畫是成功的例子,現有98%的婦女對此有認知,遠高於其他亞洲國家婦女的認知率(30%~70%)。
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