EMBA雜誌編輯部／文
「現在消費者好像是把皮包鎖了起來，而且不知道把鑰匙藏到了哪裡。」這是九月初的紐約時報，形容金融海嘯來襲後的市場情況。紐約時報建議：「要吸引顧客，產品必須是顧客抗拒不了的。」
在這樣扇不旺的買氣中，美國平價航空公司捷藍（JetBlue Airways）藉由端出特別的好康，殺出競爭重圍。
捷藍推出「飛到飽」護照（All-You-Can-Fly Pass），成功搶到了消費者藏起來的皮包鑰匙。今年八月十二日，捷藍開賣「飛到飽」護照，民眾只要加入捷藍的會員，以五九九美元的價格購買這本護照，從九月初到十月初，整整一個月的時間，本人可以憑這本護照無限次搭乘捷藍的班機。
捷藍每天有六五○個航班，飛行國內外五十六個城市，拿著「飛到飽」護照，顧客最慢要在起飛前三天訂位，只要訂得到位子就可以搭乘，沒有任何其他限制。國內線已經包括所有稅賦和費用，國外線則要另加。此外，顧客也可以多加十到四十美元，將經濟艙升等到頭等艙。
捷藍原本計畫「飛到飽」護照賣到八月二十一日，結果因為銷售一空而提早截止。在消息宣佈後的七天內，據估計大約賣出了數千本護照。
成立於二○○○年的捷藍，是業界一個漂亮的異數。從第一年至今，在對手慘賠連連的同時，保持低支出營運結構的捷藍卻在成長。過去兩年來，美國總共有十四家航空公司宣告破產。今年第二季，捷藍的五個主要對手總共虧損了十億美元，同期捷藍卻有一千四百萬美元的利潤。
捷藍在宣佈販售護照的新聞稿上寫著：「多跟重要的客戶碰面、追逐你喜歡的樂團、到別的地方看場比賽、去渡假聖地幾晚以拉長今年的夏天、想看家人就去看……」強調物超所值的好康，魅力果然讓消費者無法擋。
捷藍ＣＥＯ巴格（Dave Barger）九月初接受財星雜誌訪問時表示，這次的活動中，口碑行銷和社群媒體扮演了重要的角色。當初消息一出，捷藍公司網站上列出飛行城市的網頁，瀏覽人數立刻爆增了七○○％。消費者興奮地討論著，怎麼飛可以將護照的價值發揮到極致，即便最後沒有買到護照的人，都因此更了解該公司。
即使販售早已結束，拿著護照飛行的乘客持續為公司創造話題。有的乘客在部落格撰寫護照旅行日誌，甚至跟廠商談贊助，一個月的旅行全程穿著看得到廠商品牌的衣服拍照或錄影。有的乘客討論捷藍飛行的據點，有哪些便宜旅館可住。紐約還有二十個買到護照的網友，相約組團一起旅行。
九月到十月一般是航空業的淡季，航班原本就會有比較多空位，捷藍乘機出擊。雖然旅客人數變多，燃料等費用可能因而提高，但是大部份的成本固定（例如，不論是十個乘客或一百個乘客，需要的機組人員一樣多），公司算是以滯銷品，換得一場行銷戰。
套句時代雜誌的話：「在目前的環境裡，任何能夠吸引注意力的舉動，都值得一試。」捷藍試了，消費者也有了反應。
來源：EMBA雜誌第278期（2009年10月出版）
