維他命?還是阿斯匹靈?

EMBA雜誌編輯部/文

多年前,美國巴氏出版社(Bard Press)創辦人巴德(Ray Bard),看到一個他覺得應該會成為暢銷書的點子。這本書從先生的觀點看懷孕過程,讓即將為人父的男性了解太太身體與心理上經歷的改變。巴德覺得這本書很貼心,而且潛在顧客群龐大:所有太太正在懷孕的男性應該都會有興趣,所以應該會是本暢銷書。

結果剛好相反。毫無疑問,男性讀這本書可以獲得好處,但是他們根本不知道自己有讀這本書的需要。

暢銷管理書籍作者希思兄弟(Dan and Chip Heath),在快速企業雜誌(Fast Company)的專欄中分析,消費者必須覺得需要一個產品,才會買產品。就像創投業喜歡說的,公司想成功,賣維他命不如賣阿斯匹靈。因為雖然維他命很好,但是阿斯匹靈能止痛,屬於「一定要有」的產品,而不像維他命屬於「如果有會很好」的產品

希思兄弟認為,這本書是維他命,而不是阿斯匹靈。相較下,市面上讓懷孕女性了解自己身體與心理上經歷的改變的書則熱賣,因為那樣的書是阿斯匹靈,目標顧客群覺得需要這個產品。

現在巴德在尋找適合出版的書時,找的是具有阿斯匹靈特質的內容,也就是讀者很想知道書裡提供的答案。典型的例子,包括減肥、個人財務管理的書籍。現在巴德出版的書,有一半都賣得很好。

希思兄弟建議公司思考,自己賣的是維他命,還是阿斯匹靈?美國NetApp公司提供客戶龐大的資料儲存服務,公司本來賣維他命型產品,後來改賣阿斯匹靈型產品而成功。

一開始,NetApp強調公司的資料儲存服務便宜且快速。有一次,公司打電話給一家企業的資訊長,對方說:「我知道你們公司,對手會做的你們都會做,而且你們更便宜。」但是他表示,公司的資金充沛,身為資訊長,只要一切運作順利,他就能繼續升官,為什麼他要改變合作廠商?

NetApp這才了解,對客戶而言,它的產品屬於「如果有會很好」,而不是「一定要有」,公司欠客戶一個非買不可的理由。

NetApp研究後發現,資料儲存服務的可靠穩定,才是客戶最直接感受到的需求。公司因此推出兩套並行的儲存系統,如果一套系統壞了,另一套可以立刻接手,即使公司被大火燒盡,客戶的資料仍然安全。

希思兄弟提醒,顧客需要的不是一個更好的捕鼠器,而是一隻死掉的老鼠。公司從做出更好的捕鼠器下手,方向是對的,但是之後可能因為太專注於製造捕鼠器,加了對手沒有,但是顧客也不需要的產品特色,而忘了顧客一開始為什麼頭痛。太專注於產品,容易誤把維他命當成阿斯匹靈。

文章來源:EMBA雜誌第292期(2010年12月出版)

發表迴響