EMBA雜誌編輯部／文
中小企業推出的新產品，要怎麼擠進知名的大型強勢通路，佔據它們店內的貨架？
今日管理雜誌（Manage- ment Today）訪問多位中小企業主，分享了他們小產品勇闖大超市的經驗。
首先，公司必須說服通路，公司的產品是對方一定要賣的。英國維特羅斯（Waitrose）連鎖超市的地區性採購主任柯西（Graham Cassie）表示，這是中小企業常常沒有做好的一個地方。超市的貨架要擺上一個新產品，勢必要將原來在上面的一個舊產品下架。他建議中小企業自問：公司的產品能夠幫超市帶給顧客什麼？相同的產品，超市目前已經在賣哪些品牌？為什麼公司的產品比它們好？自己事先做足功課，然後才能說服超市，給予從來沒聽過的品牌一點注意力。
特別需要注意的是，永遠不要為了進入通路，而全面讓步。如果超市要求的進貨價格低於公司計算出的最低可能時，千萬不要答應，否則即便產品有平台賣得出去，也沒有利潤支持公司繼續下去。
此外，當公司給出一個東西，記得也要拿回一個東西。例如，如果答應通路降低進貨價格，那就爭取超市縮短付款時間。至於提供某個通路獨家販售權，雖然可能有助於公司產品擠進窄門，但是要有適當的期限。期限太長，公司會被鎖死。只依賴一家超市，會變得難以離開。
其次，一旦公司成功上壘，得想辦法待下去。Ella’s Kitchen兒童食品公司好不容易爭取進入英國四大超市之一的桑斯博里（Sainsbury），對方提出十二週試賣期，如果公司的產品沒有達到一定的銷售額，超市會將公司掃地出門。Ella’s是沒有錢打廣告的小公司，最後它跟一家有線電視台談妥條件，讓產品廣告在該台的兒童節目時段播放。公司以播出廣告期間一部份的產品營收，付給電視台交換廣告。這個創新的做法成功讓該公司達到銷售額。
同樣地，如果公司負擔不起配合通路的促銷活動，也可以提出替代方案，例如，促銷期間如果公司產品的銷售量增加到某個數字，公司可以提高跟通路分享利潤的比例。
最後，重要的還是回歸根本。只要顧客夠喜歡公司的產品，通路就會想要賣。幫產品取個容易記得的名字、給予有特色的包裝、進行公關與廣告活動等，越多顧客詢問公司的產品，公司越有跟通路談判的籌碼。
來源：EMBA雜誌第285期（2010年5月出版）
