整理‧撰文 / 郭子苓；編輯 / 劉揚銘
文章來源《經理人月刊》6月號
打動顧客的心，除了需要好產品、好定價，還需要好的「行銷溝通」：為品牌發聲、與消費者建立關係。
在資訊爆炸的時代裡，要打動顧客的心，讓產品被廣為接受，需要的不只是好產品、好定價，還需要好的「行銷溝通」（marketing communication），也就是為品牌「發聲」、與消費者對話並且建立關係的方法。針對如何發展有效的行銷溝通，科特勒提出了以下6個步驟。
步驟1：對誰說？確認目標客群
首先可透過「使用習慣」和「忠誠度」來區分目標客群：是新客層或既有使用者？是否特別忠於某品牌，或時常交替使用不同品牌？
其次可透過熟悉度與愛好度的交叉評量，歸類目標客群對於品牌的認識。例如，若目標客群對於產品的熟悉度和愛好度都偏低（即少數知道的人，皆抱持負面印象），就必須先低調地逐步改善品質，之後再設法提升知名度。
步驟2：為什麼要說？確認希望達成的溝通目標
科特勒提出了4種可能的目標，分別是（1）種類需求：在消費者的認知中，建立起對產品或服務的需求，尤其常見於嶄新的產品。例如，電動車首度問世時，首要的溝通目標便是確立消費者對於電動車款的需求。（2）品牌知名度：讓消費者對品牌具有辨別能力。（3）滿足需求：家庭清潔用品通常以問題解決為導向；食品則訴諸情感或感官，設法引起食慾。（4）促進購買意圖：利用折價券或買一送一方式，鼓勵消費者下定決心購買商品。
步驟3：說什麼、怎麼說、誰來說？設計溝通方案
- 訊息策略（說什麼）：
- 創意策略（怎麼說）：
- 訊息來源（由誰來說）：
消費者期待從產品得到的回饋，可分為理性的、感性的、社會的或自我滿足；而使用的經驗類型又可分為使用後的結果經驗、使用中的產品經驗或偶然使用的經驗。
將四種回饋類型與三種經驗類型交叉對應後，可歸納出12種訊息類型，例如「讓衣物更潔白乾淨」包含的訴求是伴隨使用結果經驗的理性回饋保證；「小小果粒，大大滿足」則是連結了使用中的經驗與感性回饋保證。
這項策略可劃分為兩種，其一是「資訊訴求」：詳細說明產品或服務的特質與好處，例如伏冒膠囊可減緩感冒症狀、全聯比其他競爭者提供更低廉的價格等。
另一個是「轉變訴求」：說明與產品無關的利益或形象，例如曼陀珠廣告中女主角的正面思考態度。
代言人的專業度、可靠度、喜愛度，均會構成訊息的可信度。專業度指的是溝通者具備的專業知識；可靠度指客觀誠實的程度；喜愛度則是指訊息來源的吸引力，真誠、幽默和自然不做作的特質，通常最討人喜歡。
步驟4：選擇溝通管道
- 人際溝通管道：
- 非人際溝通管道：
- 溝通管道的整合：
一般而言，價格昂貴、高風險或不常購買的產品，或是能夠暗示使用者身分地位或品味的產品，透過人際影響力特別有效。
指面對大眾的溝通方式，包含媒體、促銷、活動體驗和公共關係。
人際溝通雖然比大眾傳播更有效，但大眾媒體仍是刺激人際溝通最主要的方法。在整合溝通管道時，通常會先透過媒體將訊息傳播給意見領袖，再由意見領袖傳達給較少接觸媒體的客群。
步驟5：制定行銷溝通預算
- 財力所及範圍：
- 營業額百分比：
- 目標任務法：
以企業可負擔的金額來設定預算。
以特定的營業額百分比，或售價百分比來制定促銷費用。
在制定促銷預算之前，先訂定明確目標，再估計所需的花費。例如，某飲料公司經過計算後發現，廣告訊息若能接觸到目標市場中80%的消費者，並達成40次曝光，將產生最大效益，於是便依據此明確目標預估廣告預算。
步驟6：決定行銷溝通組合
展開行銷溝通時，最常採用的溝通形式包括以下6種：廣告、促銷、公關宣傳、事件與活動體驗、人員銷售及直效行銷。行銷人員可擇一使用，或是透過整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication），採用多元溝通形式，搭配多重階段活動，多管齊下。
在選擇溝通組合的過程中，企業可依據產品的市場類型、消費者的購買意願階段與產品生命周期，做出最適當的決策。
- 產品的市場類型：
- 消費者的購買意願階段：
- 產品生命周期：
消費市場較適合採用促銷及廣告；企業市場由於規模較大，商品複雜、昂貴，較適合採用業務拜訪的人員銷售形式。
溝通成本會隨著消費者購買意願的階段性變化而改變；廣告和宣傳品在建立知名度的階段影響最大，但在確認購買與再次交易階段，則主要受人員銷售和促銷影響。
溝通方式的成本效益，也會隨著產品生命周期階段有所改變。
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