■文．向雨
蘋果祭出專利戰，迫使宏達電不得不盡速消毒。這一回面臨的挑戰，大的來看，是智慧型手機市場已成不堪紅海，小的來看，是每一個細節的執行力。
2009年以來，面對調降財測、毛利率走跌、股價降至4年來的新低，台灣高科技產業的「省話一哥」─宏達電(2498)執行長周永 明，為了捍衛公司成長信心，最近幾個月也難得多嘴起來。
蘋果(A p p l e)上周祭出專利戰，迫使宏達電不得不盡速消毒。包括使用者介面、底層結構以及硬體，蘋果都不放手，希望藉此 迫使宏達電在北美市場讓步。
樂觀的說，蘋果總算把宏達電放在眼裡了；但悲觀來看，台灣在智慧財產權的專利細節上，還是被國際大廠追著打，對於消費者心中的品牌形 象，還是大大扣分。
事實上，總是喜歡挑戰世界強權的宏達電董事長王雪紅，早就把打敗蘋果作為自己的新年目標。在宏達電尾牙上，王雪紅就毫不諱言地表示， 要挑戰蘋果創辦人賈伯斯(Steve Jobs)。
過去10年，宏達電選對了智慧型手機這條路，開創了「HTC」品牌，這兩個基本策略做得對了，讓宏達電得以優游藍海，周永明並因此被 美國Forbes雜誌盛讚為「細節先生」(Mr. Detail)。不需盲目殺價競爭，也不用考慮市占率高低，就能夠穩穩守住35％以上的高毛 利率，並登上台股股王寶座。「這10年滿有意義的，能夠走出去，建立全球的知名度，產品還得到很多人的肯定！」周永明一再強調。
■市占率有待提升
然而，宏達電現在不論在市占率、軟體開發能力、跨國行銷能力上，各方面都還面對不少威脅。
目前全球智慧型手機市場中，前5 大品牌為諾基亞(N o k i a)、RIM、蘋果、宏達電與三星(S a m s u n g)。如果以2009年全年銷售比較，宏達電全球市占率為4.6％，雖仍排名第4，但卻比2008年的5％微幅下滑。
2009年全球智慧型手機總出貨量達1.74億支，比2008年的1.51億支成長15.1％。除了宏達電外，前三大品牌去年下半年 出貨量都陸續攀高，顯見在市場需求旺盛情形下，宏達電卻沒有跟著吃香喝辣。
鴻海(2317)董事長郭台銘提出警語說，金融風暴後，在成本價格競爭愈來愈劇烈的前提下，歐美客戶多半不願付高價，去買台灣品牌的 創新產品。
台灣是宏達電的主場，也一直是電信龍頭中華電信(2412)的好夥伴，兩強合作，行銷聲勢總在高點上。但實際上，宏達電品牌銷量卻還 有很大的進步空間，中華電信總經理張曉東難得透露數字說，截至2009年第3季前，「4年來，總共賣了30萬支！」
中華電信有900萬用戶，一年採購超過200萬支手機，每年平均卻賣不到8萬支宏達電品牌手機，這僅僅3％的比例，確實低得驚人。阿 福機、鑽石機、魔術機、英雄機、慾望機，個個都是行銷口號響翻天，台灣消費者口碑一再上揚，但講到最實際的銷售數字，宏達電必須好好 思考。
■應開發自有作業系統？
台灣科技業策略思維，向來是以硬體掛帥，但如今宏達電必須往軟體靠攏，是不爭的事實。
多普達營運長許偉德舉了一個例子說，兩岸智慧型手機使用者寫簡訊，多半是用手寫觸控或觸控筆，但在歐美，跟電腦一樣的小鍵盤，是商務 人士的最愛。觸控與鍵盤，不僅是硬體差異，更是人機介面迥異的設計思維，也就是說，宏達電必須在軟體上，因應市場差異端出更多「量身 訂做」。
軟體與人機介面有多重要？打造黑莓機的加拿大RIM公司，在通訊技術上毫無新意，但就以小鍵盤輸入方式，征服了歐美高階市場。
「蘋果則是用簡單、優美、好用的介面，屢次扭轉高科技生態！」麥實創投董事長方國健分析，不論是方便選歌的iPod環形飛梭介面，或 是iPhone創新推出的可親觸控式介面，都顛覆了全球使用者的既定習慣。
三星和LG是世界排名第2和第3的手機製造商，但是他們在智慧型手機的市場占有率只有4％，原因就是在軟體與作業系統。韓國在軟體設 計和製造相對弱勢，總統李明博甚至為此特別開了一次內閣會議。「我們因此從3年前開始，就默默建立了軟體團隊！」周永明強調，軟 體不是宏達電的傳統強項，但不能不做。但是，能做軟體，不代表能做作業系統。
宏達電引以為傲的，一是把微軟「Win Mobile」作業系統，從無到有拉抬起來，一是與Google合作順暢，成功推出全世界第一支使用「Android」 作業系統的手機。
但事實上，從諾基亞、RIM到蘋果等前三大廠，個個都有自己陣營的作業系統。就連三星，也將在今年第2季推出自家「Bada」作業系 統，並搭配應用商店上線。
2010年，三星有機會挑戰800萬至1000萬支銷量，取代宏達電老四地位的可能性大增。
宏達電在微軟與Google兩大陣營間遊走，更備受寵愛。但兩大作業系統也廣泛授權給其他二線、三線品牌，宏達電該不該做自有作業系 統？確實是個大哉問。
■國際行銷 還要加把勁
在行銷與消費者溝通上，宏達電非常積極，但距離國際品牌的操作規格，還有一段差距。
2009年8月中旬，宏達電特地在台北市立美術館舉辦英雄機在台發表派對，比起慣用的高級飯店會議廳，藝術氛圍顯得特別迷人。周 永明一登台，舉手投足間所散發出的自信，加上剪裁合宜的獵裝，風采好比是「山寨版」賈伯斯。
可惜的是，同台的合作夥伴，卻穿著褪色的寬版西裝，甚至上、下身還不成套，頓時煞了風景。
…【完整內容及圖表請見《理財周刊》 498 期】
