文/布萊恩‧霍利根 & 達米胥‧夏Brian Halligan & Dharmesh Shah
過去行銷人員都會用廣告來接觸潛在買主，讓他們注意到產品與服務，這就是出向廣告，因為費用是由廣告主支付。但是，傳統的出向行銷在今天已經接近壽終正寢了，因為大眾愈來愈懂得忽略行銷的干擾：商展、電話行銷、電子郵件群發、廣告、直效郵件。入向行銷正在重新塑造商業環境，因為有史以來第一次，重點不在於你有多少錢可以花在行銷上，而在於你內容的好壞，以及是否懂得如何幫助你的潛在顧客「找到」你。在今日，藉由入向行銷的策略，透過網路上各種社群媒體的搜尋工具幫助大眾找到你，能夠創造明顯較佳的效果：Google、業界部落格、社群媒體網站及其他搜尋工具。
入向行銷則是要反向操作，與其發送廣告或促銷文宣，不如讓正在網路上搜尋你商品的大眾，能夠方便地找到你。入向行銷指的就是，在大眾有需要的時候，提供他們關於你產品與服務的資訊，而非依據出刊或節目播出的時間表走。
行銷人員的根本職責，就是宣傳他們的商品。行銷人員在過去為了做到這一點，結合了下列幾種方式：
- 電視、廣播、報紙與雜誌廣告；
- 電話行銷與電子郵件群發；
- 直效郵件；
- 商展與博覽會。
唯一的問題是，大眾比以前更懂得使用TiVo等新科技，過濾這些干擾。在今日，消費者比較不會被廣告吸引，反而比較可能使用網路去蒐集資訊與購物。
當今網路上被用來購物的3大領域分別是：
- 搜尋引擎——例如Google等，網友會用來搜尋有哪些網站提供他們所需的產品或服務。
- 部落格圈——目前已經有超過10億個部落格。網友之所以喜愛部落格，是因為部落格讓人覺得比廣告更真實、更坦白。
- 社群媒體圈——也就是全部的社群媒體網站，像是Twitter、Facebook、StumbleUpon、LinkedIn、Digg、Reddit、YouTube等林林總總。這些網站為消費大眾提供了平台，讓他們可以發表意見。
顯然，要成功讓事業成長以及創造業績，必須讓你行銷產品的方式符合消費者今日喜好的購物方式，這就是入向行銷如此重要的原因。
企業剛開始建立網站的時候，網站幾乎都是他們促銷文宣的電子版，其中充斥著以推銷為目的的訴求，也就是按照一對多廣播的操作方式。這種方式在網路剛興起的時候還可以，但到了今日，文宣型的網站就會令人不耐。如今協同網站正熱門，不要再傳播單向訴求，而是要針對你的市場，建立一個協同合作、生機蓬勃的交流網站，這樣你就會成功。
在今日，要吸引網友進來造訪你的網站，必須：
- 具備真正出色的商品，而且商品在你所界定的利基之中，絕對要是「世界之最」。
- 提出明確的價值主張，讓人清楚看出你希望如何為與你互動的人創造價值。
- 時時增加新的內容，並提供訂閱（利用簡易聯合供稿系統，簡稱RSS）或電子郵件更新服務，讓大家接收最新的內容。你的RSS訂閱人數多寡，會是你觀察內容到底有多出色的關鍵指標。
- 讓訪客能夠和彼此互動。潛在顧客不想聽你自吹自擂，而會想知道其他人對你的看法，還為想詢問已經成為你顧客的人，藉以了解狀況。
- 讓內容方便於社群媒體中傳播，才能夠為你的Facebook粉絲專頁吸引粉絲，為你的 LinkedIn 群組和 Twitter 吸引追隨者，並產生大量的 Digg 或 Delicious 書籤。
換句話說，如今網站的目標並不是要當作你產品的傳聲筒，而是要成為你市場中一個活躍、蓬勃的交流中心。要建立起一個地方，讓有志一同的人可以和彼此聯繫。如果你能建立出這麼棒的環境，吸引到最可能購買你商品的人，那你就會成功。
這聽起來是高難度的要求，不光是花點錢替你的網站換上新的圖案、商標與字體這麼簡單。這的確不容易，然而並不是做不到。只要你好好想想，你的訪客通常是在尋找值得閱讀與學習的有趣內容，而不是要評論你的網站設計得有多好，你就會清楚了解到，其實可以採取下列4項簡單的步驟，讓網站開始轉變為市場的交流中心：
- 在你的網站裡加入協同合作的元素，例如定期更新的部落格等
- 想辦法開始製作大家會想獲得的精采內容
- 開始全力了解Google、業界部落格，以及社群媒體網站的運作方式
- 找出能夠在你的市場中成為「世界之最」的商品，即使那表示必須將經營重點縮小到特定的利基
要評量你邁向行銷中心的進展如何，應該持續追蹤下列幾項關鍵指標：
- 有多少個連結從其他網站連回你的網站——可使用Website.Grader.com等網路工具來判斷。
- 在Google上有多少個網友搜尋的關鍵字，可以為你的網站創造流量——相關資料可以從Google Analytics取得。
- 你有多少訂戶——訂閱你的RSS和電子報。
- 你有多少追隨者——例如你Facebook專頁的粉絲、Twitter的追隨者、LinkedIn群組的會員等。
有些企業非常成功地創造出活躍的網路交流中心，其中包括37Signals.com，建立了專案管理工具；另外還有my.BarackObama.com，源自參議員歐巴馬2008年成功的總統競選活動。你也可以仿效「死之華合唱團」的成功經驗，他們以巡迴演唱會而非專輯銷售作為主要收入來源，數十年來有效主宰了他們自己的利基市場。他們也明智地運用網路，進行了成效卓著的入向行銷。
【完整內容請見《大師輕鬆讀》364期〈行銷向內拉〉】
