EMBA雜誌編輯部／文
蘋果電腦ＣＥＯ賈伯斯（Steve Jobs）可說是企業史上最偉大的行銷家。過去三十年來，他做過無數次演講、新產品簡報，每次都成功抓住了世人的注意力。
在最近出版的「賈伯斯的簡報祕密」（The Presentation Secrets of Steve Jobs）一書中，作者葛羅（Carmine Gallo）指出，我們至少可以從賈伯斯的演講裡，學到以下幾點：
■創造對社群網站友善的標題。賈伯斯會為每一個產品提供一個標題或簡單描述。每個標題都可以很容易放在微網誌Twitter上。例如二○○八年，在介紹MacBook Air時，他說：「這是世界上最薄的筆記型電腦。」
■創造壞蛋。每個童話故事都會有個壞人角色，賈伯斯的演講也一樣。一九八四年，蘋果電腦訴求的壞人是ＩＢＭ。在那個知名的一九八四廣告影片中，蘋果把ＩＢＭ描述為企圖宰制整個世界的老大哥，蘋果電腦則是那位對抗惡勢力的英雄。創造一個惡棍，會讓消費者想要擁護英雄，那個英雄就是你、你的構想，以及你的品牌。
■嚴守「三」原則。人的腦袋一次只能記住三到四個資訊，如果你給聽眾太多資訊，他們一個都記不起來。賈伯斯的演講永遠會分成三個部份。去年九月，在他因為健康因素離開公司一段時間之後重返公司，他告訴聽眾：他有三件事情要討論：iPhone, iTune和iPod。
■就是要簡單。蘋果公司的每張投影片不超過四十個字。賈伯斯的投影片上大都是視覺的東西，例如照片或圖像，就算有文字也很少。例如二○○八年一月，賈伯斯在演講中，一開始感謝大家讓蘋果電腦在二○○七年很成功。這時，賈伯斯身後的投影片上，就是簡單的兩個字：「感謝。」
■創造一個令人屏息的時刻。聽眾會忘記你說了什麼，你做了什麼，但是永遠不會忘記你留下的感覺。賈伯斯的演講永遠會創造一個時刻，讓大家印象深刻。例如，當他從一個信封裡拿出一個超薄的電腦，就成為二○○八年Macworld大會上，大家唯一記得的一件事情。
■銷售夢想，而不是產品。偉大的領導者會在員工和顧客中創造一種使命感。賈伯斯的使命是要改變世界。二○○一年推出iPod時，他說，「透過這個小小的方式，我們將會把世界變成一個更美好的地方。」別人看到的iPod只不過是個音樂播放器，在賈伯斯眼中，這是豐富人類生活的工具。偉大的產品當然重要，但真正讓你與眾不同的，是熱情。
來源：EMBA雜誌第282期（2010年2月出版）
