贏在好文化

作者:王友倫(新局企管網執行長)

全球最大的網路鞋店捷步(Zappos)的執行長謝家華認為,不論是不是網路商店,你都無法靠花錢打廣告,打造出一個堅實持久的卓越品牌,而是要靠公司的文化,他說:「當你把文化做對了,其他的一切都會自然發生。」

捷步的確和一般的網路商店有很大的不同,例如,它在網頁上方最顯眼的地方列出公司的客服電話,而且24小時都有人接聽;你如果向它買一雙鞋,它可以寄三雙不同尺寸的鞋讓你試穿,其餘兩雙可以退回,所有的運費都由它負擔;如果你對貨品不滿意,365天之內都可以退貨。

有很多文章都在探討這間公司的故事,覺得這間公司許多的作法都很怪誕而不可思議,但是捷步公司卻認為他們的作法很有道理,這間公司和全體員工共同訂出10項核心價值觀,其中就有這麼一條:「創造樂趣和一些些的古怪。」比方說,它們的電話客服人員沒有公式化的應答流程,就算你在電話裡跟他們聊一些和購物沒有關係的話題,他們也會跟你聊,據說他們跟顧客聊最久的客服電話,長達6個小時。如果你要買的貨品他們沒有的話,他們的客服人員還會推薦你其他三家網站。

有很多人聽到他們的顧客服務電話可以講6個小時,都會認為捷步的成功來自於優良的顧客服務,但是令人驚訝的是,除了錄用後的前四周訓練期以外,捷步公司並不教導員工如何提供顧客服務,他們的行銷總監麥內斯說:「大家總是談論捷步如何聚焦在顧客服務,其實不是。我們是聚焦在公司文化,是公司文化促成顧客服務。我們並不特別談顧客服務,而是用合適的人員,自然而然地產生卓越的顧客服務。」

幾乎每一個企業都希望打造一個卓越的品牌,但是現在打造品牌的工作,非常不同於幾十年前的情形,因為網際網路使得整個環境變得透明,任何一個顧客或員工,都可能透過網路的傳播,對一間公司的品牌產生載舟覆舟的作用,捷步公司透過打造一個優秀的企業文化,讓一切自然發生,最後營造出大家認同的品牌。

捷步的執行長謝家華曾經舉一個簡單的例子,他說,假使你在酒吧裡碰到某個公司的員工,你和他閒聊互動,從他的口中講出的話,自然就影響了你對這間公司跟品牌的印象,所以,並不是只有和顧客直接接觸的員工,才會影響公司與品牌的形象,每一位員工都具有這樣的影響作用,而我們不可能預期到每一個可能的接觸點。所以說,企業文化就是打造堅實品牌的最佳途徑,把文化做對了,其他的一切都會自然發生,包括顧客服務、熱情的員工、忠誠的顧客、卓越持久的品牌形象等等。謝家華相信,捷步所以成功,最主要的原因,是它投資於塑造一個為員工提供充分自由與空間的文化,讓他們自然地、自發地提供令顧客感動驚嘆的服務。謝家華強調:「你的文化就是你的品牌。」

謝家華認為一間公司的文化,不應該由創辦人或高階管理團隊塑造,他認為員工是塑造企業文化的要角,由他們來決定公司的文化如何演進。他曾經邀請捷步的員工一起思考,建議這間公司的文化應該以什麼樣的價值觀為基礎,集思廣益之後,產生了捷步的10個核心價值觀:
1. 提供令顧客驚嘆「哇!」的服務。
2. 擁抱與驅動變革。
3. 創造樂趣和一些些的古怪。
4. 有冒險精神、有創意、心胸開放。
5. 追求成長與學習。
6. 透過溝通,建立開放坦誠的關係。
7. 建立樂觀積極的團隊和家庭氣氛。
8. 用更少做更多。
9. 熱情果決。
10. 謙遜。

由全體員工共同勾勒出這些核心的價值觀,代表他們希望塑造什麼樣的工作環境,用怎麼樣的方式做事,展現怎麼樣的行為,包括如何對待顧客,塑造出怎麼樣的「Zappos」品牌,這就是企業文化的力量。

From:Easy 企管報

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