打折,要大聲說出來

EMBA雜誌編輯部/文

強森(Ron Johnson)因為成功打造蘋果公司的零售店,為自己在業界打出名號。

八個月前,美國潘尼百貨(J.C. Penney)延攬他出任執行長,希望他能拉抬公司低迷的買氣。當時他提出,潘尼百貨一年到頭不斷打折,商品幾乎都不是以原價賣出。與其讓顧客等到打折才願意上門,不如拿掉所有折扣,從一開始商品就訂折扣價,一年三百六十五天都是好價格,顧客隨時可以買(參見本刊第三○七期「打折好?還是不好?」一文)。

強森端出這個新策略時,大家全都拭目以待。這樣的做法到底行不行得通?彭博商業週刊(Bloomberg Businessweek)報導,新策略實行到現在效果不好。強森五月中在公司股東會報告時也承認,新策略推動起來比想像得困難。

強森加入時,潘尼百貨只有不到一%的產品是以原價賣出,一年提供的折扣活動高達五九○個,但是顧客一年平均只來店四次。新官上任的強森表示,公司每年花十億美元在促銷活動上,但顧客卻只上門四次,「這代表九九%的時候,顧客沒想到我們。」因此,他希望以新策略省下公司推折扣活動的龐大經費,讓顧客以原本他們會出手的折扣價買商品,公司等於壓低了成本,但是收入不變。

舉例來說,以前一雙涼鞋訂價四十美元,打折之後賣三十美元,現在從開始販售的第一天就賣三十美元,從頭到尾售價一致,不再折扣。只有季末要清倉等特殊情況,價格才會再往下壓。

然而,強森打的如意算盤卻碰上一個難題:當商品沒有標明是打折,消費者就不知道有打折。大多數人在購物時,不瞭解商品的原價,而在看到潘尼百貨的訂價時,他不知道:「這個商品打了六折。」大多數人要看到「六折」的牌子,才知道商品打了幾折,也才有撿便宜的購買動機

明年將出版「打折熱」(Bargain Fever)一書的作者艾爾伍德(Mark Ellwood)一針見血地說:「從來沒有聽過消費者會抱怨買東西有打折。」他認為,消費者熱愛打折的感覺,像是在尋找寶物。買到標明折扣的東西,有如賺到了

沃頓商學院行銷教授肯恩(Barbara Kahn)分析,許多消費者需要看到商品標籤上有原價,也有折扣價,才會感覺商品有打折。

美國另一家連鎖百貨梅西(Macy’s),二○○五年時也曾嘗試過類似的做法,但是造成營收下滑、股價下跌,最後不得不放棄。梅西的財務長侯格特(Karen Hoguet)說,民眾愛死打折了,他們喜歡佔了便宜的感覺。

或許,折扣就是一隻打不死的蟑螂,永遠會繼續存在於世界上。

文章來源:EMBA雜誌第312期(2012年8月出版)

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