經營老實說:傳產老闆的腦袋更新

作者:陳其華╱Easy 企管報

一位東部農會的前輩透過NPO組織安排,風塵僕僕的專程北上找我,前來尋求商品行銷的輔導協助。他主要以傳統農會合作社方式經營,現階段雖然有海外大客戶願意下單,但要限制競爭銷售,卻不保證採購金額,令他頭痛不已。同時,他也積極想自創農產品牌,建立行銷通路。過程中,我耐心的聽他娓娓道來,終於聽出他真正的問題在哪了。想自己建立品牌,進軍通路,卻一直在跟我談產品技術。想請專家協助設計具質感的推廣簡介,卻連行銷策略都沒先釐清。看樣子他的頭應該不是普通的痛,是真的很痛。

老闆腦袋的思維

不需要再去強調商品品質有多優異了,這早已是市場生存的基本要件。說了半天,都在講你的技術、品質有多棒,供貨量有多大。這些都是供應商或生產者的思維,拿到腥風血雨的B2C通路市場上來競爭,簡直是被競爭者K著玩的。

想進軍消費者通路,就要弄清楚現有通路的組成結構與利益分配,以及通路採購的優先因素與商品競爭要件。此外,也該知道唯有貨暢其流,藉由策略行銷的力道,提高通路在客戶端的銷售動能。達到一定的銷售規模量後,才有機會建立消費者的長期口碑,創造真正的品牌意義。

連成為消費者會到通路「指名購買」的「名牌」都沒做到,卻想一步登天做品牌。光聽你在討論通路時的用詞遣字中,供給端的語言遠多於需求端的語言。就知道,徒有發展品牌與通路的旺盛企圖心,卻缺乏企業轉型升級與品牌行銷的核心觀念。

弄懂商品行銷

商品行銷的重點,在於消費者與通路端。通路PM只要評估對消費者有足夠的購買動機與誘因,公司可以賺到錢,就會主動把你的貨上架。所以,關鍵是在策略與行銷,也在商機、資源與團隊。

農作物的商品行銷,要先針對市場趨勢與消費者需求,將產品屬性特質找出來,並考慮到同業的商品特質,在行銷訴求上去放大宣傳。例如青菜水果,可以找到有身體保健、皮膚保養或微量健康元素等議題,並從健康上的特殊效益關係來做銷售訴求。也可深入挖掘農產當地的地方人文、歷史背景等具備特殊意義的元素,並將其與商品特色做結合包裝,善用文化品牌或故事行銷來操作議題。而在面對農產品同業的競爭,更該發展獨特的行銷競爭策略,開發非農產品行銷或商展行銷通路,避掉跟同業在同一個戰場上競爭。

創意設計=行銷保證?

很多傳產老闆喜歡跟著文創新潮流,高喊創意無價,美學無敵,深信未來的市場價值都在創意。真的是這樣嗎?那為什麼開發了一堆不管是商品外型或設計包裝,都充滿美感的創意商品,銷售量卻往往慘不忍睹?

在行銷策略、市場區隔、目標對象與市場定位,都尚未規劃清楚,就急著聘請設計專家做創意設計,置入美學元素,明顯是本末倒置。商場上,有價值的創意來自於能提高商品在市場上的附加價值。更具體地來說,就是能使商品價格提高,且讓消費者願意買、喜歡買、重複買、推薦朋友來買。

創意的價值需要讓消費者用「購買」來投票,光是商展得獎、媒體報導,銷售量卻出不去,擺明叫好卻不叫座。這是設計師的問題,還是老闆您的行銷腦袋有問題?

腦袋更新難。因為過去努力就會成功,因為過去產品做的出來就賣的出去。只要讓您的心變得寬廣,變得柔軟。但,當您真的願意用心去接受新事物、新價值觀與思維習慣,不會再用過去的觀念來評價,一切都將變得不難。

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