您的產品缺通路嗎?

陳其華 老師╱Easy 企管報

陳其華 一位傳產老闆在我提供的經營問題自我評估表上,簡單填寫主要問題是「缺通路」。我還特別打電話去詢問一下,秘書回答:「公司內部有開會討論過,認為我們的產品跟市場都沒有問題,業績不好的主要原因是缺少銷售通路。」

在跟老闆碰面會議時,我開口的第一句話是:「通路一直都在,您沒有缺通路,您缺的是一個願意幫你賣的通路。講白點,是您的產品在通路上不好賣。轉成行話,就是做通路的人,覺得賣您的產品不是沒利潤,就是沒有量

這不是通路的問題,是您的商品規劃與行銷的問題。

通路經理的心聲

一個通路經理也有他自己的業績要背,他的老闆做生意是將本求利,給他的責任業績目標,不是商品銷售量,就是銷售總毛利。他每天的工作就是到處找容易賣的好貨,然後想辦法快速把貨賣掉。

甚麼是好貨,就是商品單價跟利潤不錯,送到通路上賣,又容易跑得出銷售量的。不然,請問他的業績跟薪水從哪來?

進你的商品來賣,賣得好是歡天喜地,趁勝追擊,火速訂貨。賣的不好,當然儘快把貨下架,趕緊挑其他的貨上場。不然,去哪生能交代的業績啊?

通路經理的時間有限,貨架有限,行銷預算有限,供應商也不只您一家。不要怪我不進你的貨,「大哥,小弟也要養家活口過生活耶!」這是通路經理的真正心聲,您聽進去了嗎?

真正的問題在行銷

做生意的要把國父遺教:「貨暢其流」聽進去。換成通路語言,就是「讓利潤在路裡有效的分配」。當每個人都覺得自己能賺到錢,自然會願意幫你快速把貨賣掉後,再來跟你持續進貨。

貨要暢其流,但真正的銷售動能不是通路經理,而是在客戶端。只要很多客戶願意買,持續的買,而且還介紹別人來買。通路經理不進您的貨都難,這才是真正的銷售動能。您必須很清楚商品擺在什麼地方,用什麼樣的推廣方式,會讓什麼樣的客群,會很想用什麼樣的價錢來跟你買。

讓商品好賣,商品才會容易賣好。好賣是「行銷」,賣好是「銷售」。您的商品不但「賣相」要好賣,「買相」更要讓客戶不自主的超級想買。這些都是很基本的行銷觀念,但很基本不代表很容易。

老闆的思維

在商品行銷上的很多問題,其實真正探究起來,大都是老闆的問題,尤其是傳統產業的老闆更是明顯。老闆之所以成為老闆,當然,都曾經因有足夠創造客戶價值的能力,而在企業經營上賺到錢。只是他沒弄清楚,他當初賺錢靠的是能力好,還是時機對,八字好。

傳產的老闆很容易有「懷舊」與「從眾」的習性。大老闆喜歡常提當年勇,不管現在環境怎麼變,老是活在過去成功的光環中。傳產的老闆也喜歡聽人家怎麼說,看大家怎麼做,再來跟隨學習。這些都是以前OEM或ODM時代的產物。人都是這樣,碰到困難問題,習慣回到「舒適區」,改變真的最難。這些老闆的經營能力其實都不差,但是已經很難再去體會現代消費者的不理性購買行為,與消費品通路在市場上,廝殺競爭的成功困難度。

老闆的年紀往往不是真正的問題,而是不該事必躬親,讓自己去做自己最不擅長,也不適合的工作。他應該思考的是如何跟年輕的行銷專家合作互補,藉由年輕人的創新行銷觀念與執行靈活度,來共同打下市場另一片江山。

親愛的老闆,您真的不缺通路。缺的只是一個消費者很願意購買的商品,還有您讓他相信,可以藉由您賺錢的通路。

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