經營老實說:賣點一堆,卻不值錢

作者:陳其華 老師╱Easy 企管報

「張先生,我們的電子書採用目前最新科技的E-ink電子紙技術、長效鋰電池、背光技術、鋁鎂合金外殼、Wifi連網下載、內含數位雲端平台服務、Android格式電子書。」

「我們的電子書格式,包括TXT、PDF、ePub等,還有3G網路連線與外接SD卡。硬體都還有NCC與CCC認證。現在促銷價,一台只要4,990,不買可惜。」

上週假日帶著女兒去新光三越鬼混,發現4F有一個專櫃在賣電子書。站櫃的美眉很認真地在解說產品,我也好奇靠過去旁聽。每個駐足的客人,他都從頭到尾詳細解釋一遍。可惜人來人往,都沒半個成交。聽了一會後,我搖搖頭離開了。心想:「這女生態度很好,夠認真,可惜一定沒受過專業銷售訓練,真賣的出去,只能算他八字好。」

賣點與買點

在輔導的職涯中,經常聽到很多老闆喜歡誇口說,我們公司的產品技術好、規格高,優異功能一大堆,很有賣點。可惜在實務上,這些賣點往往不太值錢。賣點,是你的觀點,是你想把你的產品推給客戶。買點,才是客戶掏錢的理由。

推銷賣點的老闆,往往都是技術背景的,會訴求一堆產品的新功能與新技術,但這往往都是對自家的技術,過於自我感覺良好,客戶未必買單。買點不同,買點是從客戶觀點與需求來看,訴求自家商品對客戶的價值與購買的利益。

有些好商品的買點,甚至是客戶內心深處渴望,自己卻沒辦法具體描述出來,而你卻能做到,這樣的商品的「買相」就真的好。

換個場景到百貨公司三樓

「這是你小孩啊?你不說,還真是看不出來呢。」張媽媽帶著國中的兒子在百貨閒逛,逛到二樓的家電賣場,站櫃的淑君熱烈地招呼著。

「這個電子鍋要35,000,太貴了吧?」張太太眉頭皺了一下。「這是最新的高科技產品耶,剛從日本引進台灣的。你每天只要出門前,先做好設定,下班還沒到家前,電子鍋就幫你把飯煮好保溫了。老公小孩回到家後,根本不用等。他們去換衣服時,你把菜炒一下,馬上可以吃飯了。」 「不但這樣,它還可以煮粥、燉肉、熱菜,底鍋是新型不沾鍋材質特製的,輕輕一刷就乾淨了。飯菜放在裡面保溫,味道也不會變。」「就算你要加班,小孩也不用在外面吃外食,省錢又健康啊。」

這樣的介紹,張媽媽哪能不心動?眼尖的淑君見狀,補上一句:「你有會員卡嗎?今天購買還附送你一個進口的鐵氟龍炒菜鍋哦。」

成交的關鍵點

看出兩者的差別了嗎?

我不是要買筆,而是要方便的書寫。我不是要買車子,我要買的是方便的移動。我不是要買一個房子,我需要的是一個能遮風避雨,放鬆休息的地方。我不是要買一堆有高科技功能的電子書,我需要的是閱讀的方便與樂趣。對一個愛家的媽媽來說,要買的是滿足對兒子與老公的愛,而不是一個高科技鍋子

商品對客戶創造出來的使用價值,永遠大於商品的的多功能與高規格。當你的賣點越多,反而會稀釋在客戶心中的價值。抓到兩三個客戶心中購買的重要買點就夠了,而這些就是你的行銷訴求點。功能規格介紹越多,有時反而容易稀釋客戶心中的附加價值。

業務銷售不難,真正高段的業務心法是: 「集中需求、聚焦買點、創造價值感」。也就是說,只要想辦法了解客戶心中的需求與期望,然後盡力滿足,創造他的價值感,業績自然就會達成了。

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