一群失意人 玩出暴紅《食尚玩家》

撰文者:黃玉禎╱商業周刊 第1236期╱2011-08-01

兩個失意製作人,加上不紅主持人的組合,克服低成本、少資源的局限,用「四大發明」,和「自己先埋單」的堅持,說服長官質疑,讓觀眾不轉台。

這是一條最神奇的成功方程式。

一個冷門時段播出的節目,由兩個沒戲可拍的失意製作人,找了幾組不紅的藝人主持,沿用沒知名度的雜誌當作節目名稱;公司只給低成本、少資源,看起來聚集了所有不利因素的失敗組合,卻意外創造出令人驚奇的成功。

TVBS電視台的美食旅遊節目《食尚玩家》,播出第一年即成為該台收視率最高的節目,達○‧七一,超過當時最熱門的美食節目《非凡大探索》平均○‧五的收視率;至今逾四年,仍穩坐TVBS歡樂台收視冠軍寶座,超過《兩代電力公司》(已停播)、《女人我最大》等該台過去最多紅三年的冠軍節目;現在平均收視率幾乎都有○‧八到一,甚至連重播都能有平均○‧七二的收視率,超過台內其他節目首播收視率,每年為公司帶入將近一億元營收(包括廣告 、海外發行版權等),也捧紅主持人莎莎、浩角翔起等藝人,帶動同名的雜誌發行量成長幾乎一倍。究竟怎麼做到的?

「我覺得我們『發明』了全世界最棒的工作!」《食尚玩家》的製作人之一林佳錦說。她和另一位製作人唐千代,現在只要想到這點,兩人都會大笑,「怎麼會發明一個這麼好的節目,天天讓我們去吃喝玩樂!」

發明一:不講故事,考驗觀眾耐心

節目剛開始,他們選擇捨棄深入食物背後故事和大道理,以提供快速資訊的模式為主,並逐漸確定下來這個風格。比起一般一小時美食節目只介紹三、四種食物,《食尚玩家》一集可以介紹到十種;然而,這樣的創新做法卻讓電視台的長官很有意見,因為不但要多花兩倍的拍攝工作時間,長官最常質疑的是:「為什麼一集要拍這麼多點?節奏太快了!故事都講不清楚,這顆包子為何感動人心,你們要講清楚啊!」

面對批評和質疑的聲浪,「我們後來選擇相信自己,」這也就是他們的第一個突破點,一定要先把自己當作觀眾。唐千代以自己經驗為例,她說,有時候出外景,去訪問店家老闆,老闆劈哩㕷啦講了一大串,「當妳開始放空的時候,其實就是妳該停下來,跳到下一個東西的時候。」「如果連我都沒有耐心聽了,觀眾怎麼會有耐心看下去。」

發明二:即興搞笑,好玩就能吸睛

堅持用「浩角翔起」當主持人是第二個突破。林佳錦說,節目初期試過很多組藝人,有的主持一集就沒再出現過,「浩角翔起第一次主持,我們就決定把他們固定下來,因為實在太好笑了!」平凡無奇的場景,經過兩人逗趣的互動和短劇演出,畫面就活潑起來,「但是長官就是不喜歡他們,說他們很low,又土又俗,指甲髒、牙齒黃,反正就是從頭嫌到尾。」

「我們就裝作沒聽到,」為何這麼挺他們?唐千代說:「因為看到他們,我們自己也笑到不行!」「為什麼要做一個順從別人的意思,但你覺得不會好看的東西?」她覺得,要讓觀眾接受之前,自己要先埋單,只要能說服自己,不用怕別人質疑。後來,節目的收視率表現越來越好,兩人就更站得住腳,堅持自己的決定。

「浩角翔起」的成員之一陳秉立說,他們本來就把自己定位為搞笑團體,「如果只說食物多好吃,或是風景多美,那不是很無聊嗎?」而製作人也沒有太多腳本限制,給了他們很大的發揮空間;兩人還會自己做道具、想串場橋段,在節目裡常有即興演出,比方介紹日式風民宿時,兩人就演起忍者的短劇,另一位成員謝炘昊表示,他們要讓每段開場都有笑點,「讓觀眾沒辦法轉台。」

發明三:綜藝化,把幕後搬上幕前

而另一位主持人莎莎,則是會表演出庶民生活的一面,像是到天母做「有錢人指定美食」單元,她就會跑到豪宅前面,假裝按門鈴,問有沒有人要娶她當媳婦;或是,到Motel(汽車旅館)或飯店住,退房之前還要沖個澡才覺得划算。唐千代說,她把一般人想做而不敢做的,活生生演出來,觀眾就會很愛看。

第三個突破點,從美食旅遊為主的內容,逐漸轉變為「綜藝化」。唐千代分析:「因為我們是以一般觀光客心態去做,沒有跋山涉水的冒險行程,通常都是去熱門觀光景點,所以台灣很快就跑完了。」

因此,加入綜藝成分和包裝就成了重要關鍵。舉例來說,節目先前已經分別介紹過綠島、澎湖、金門等離島,卻可以再度包裝成「暑假跳島大PK」,兩組主持人以「實境秀」的方式各玩三個島,總計花費加起來要剛好等於十萬元,如果金額不符就要接受處罰。林佳錦說,透過不同的包裝和玩法,即使舊地重遊,還是能玩出新鮮感。

節目的另一個創新之處,是把幕後搬上幕前。林佳錦說,有時遇到店家拒絕受訪,製作團隊會嘗試各種方法,最後乾脆直接把食物買回車上吃,後來覺得這些東西都可以變成節目內容,用說故事的方法去介紹這家店。

結果,這樣自然、真實的過程,打破傳統思考邏輯,帶給觀眾新鮮的感受和出乎意料的趣味,反而受到喜愛;就連製作團隊到香港的員工旅遊也拍成節目播出,甚至,剪輯幕後花絮製作成的百集回顧,收視居然比平常好。

唐千代指出,觀眾都有好奇心,想要窺視鏡頭後面發生的事情,「一般正經八百的節目大家都會做,我們赤裸裸的把幕後搬上幕前,就和別人不一樣。」她分析,一般沒有連貫劇情節目,吸引觀眾停留的時間很難超過十分鐘,但《食尚玩家》加入綜藝化包裝,讓觀眾停留的分鐘數平均拉長至十七分鐘,也提高了收視率。

發明四:主持人不怕出糗,更真實

第四個突破點,主持人的角色定位。TVBS節目部經理李懿慧說,一般這類型節目做法是用企畫包裝主持人,《食尚玩家》卻是主持人和企畫一起發想節目內容,並把主持人個性放進來,讓觀眾熟悉、認同他們,「現在我們的觀眾都知道浩子愛喝酒,阿翔很小氣,」林佳錦笑說。

「我們的主持人是活的,就是要讓看電視的人都跟他們有共鳴,」唐千代舉例,像浩角翔起去北海道那集,兩人第一次看到雪,開心的大喊要來吃挫冰,「是很土沒錯啊,但他們不吝於和觀眾分享,就算是不懂或出糗,他就是把真實感受表現給你看。」而莎莎看到很舒服的大床,也會忍不住跳上去滾來滾去,「滾床」也就成了她的招牌動作。

節目逐漸做出名聲和口碑,亞洲各國的觀光局也爭相邀請製作團隊前往拍攝,但是製作團隊仍會堅持做自己想做的,或是她們認為值得推薦給觀眾的。「東南亞都去過好幾回了,總是得往外走,節目要做下去就是要不斷嘗新,」唐千代舉例,像她前幾個月去不丹,預算超出一倍,收視率設定也不高,但她還是堅持去做,「要做不一樣的事,不管成功或失敗,不然你永遠不知道還會有什麼可能。」

TVBS趨勢發展總監王業鼎表示,《食尚玩家》的成功不但讓電視台的觀眾年齡層向下延伸,從原本集中在二十五到四十四歲,往下移到二十到三十九歲,轉向年輕化,也擴大了廣告主客層,他說:「剛開始覺得這節目怎麼那麼無厘頭,沒想到觀眾竟然很喜歡。」或許《食尚玩家》的成功因素,就是因為夠「無厘頭」自然而真實、貼近觀眾的庶民生活,所以得到最多的共鳴。

每次被《食尚玩家》報導過的店家,都會被「癱瘓」,製作單位還會特別提醒觀眾,節目播出過後一個月不要去,「不然要排很久」。節目捧紅了很多小吃,有個賣豬血糕的老闆因為生意太好,豬血糕做不出來,後來改賣冰。而大稻埕廟口一帶的小吃,也因為《食尚玩家》做了兩集介紹而被炒紅,免除被拆除重建的命運;甚至,過去冷門的長灘島,某種程度上也因為《食尚玩家》帶動國人去當地旅遊,而變成「菲律賓的墾丁」。王業鼎說,《食尚玩家》帶動的整體效益是難以估計的,但這樣一點一滴的影響力,也是節目持續走下去的最大動力。

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