阿嬤保養品 變身香奈兒No。5

台灣製造MIT(Made in Taiwan)突然變成一種驕傲話題,在地球環境愈來愈糟下,台灣原生概念加上最接近自然的品質,頓時回頭成為新品牌賣點。

標榜台灣棉的T 恤大行其道,百年醬油也大翻身,最近連老阿嬤的私房絲瓜水,也一下子紅到了香港、日本、大陸、馬來西亞,它是位在台灣彰化的日用美妝水廣源良。乍聽之下,廣源良好像百年的草藥店名,但董事長施廣仲就是喜歡這樣的台灣味。

施仲廣出身農家,外表憨厚、黝黑,一口台灣國語,說實話,很難把他跟女性保養品連結,但他卻創造出屹立20 年,紅到國外的本土保養品牌。

華人時尚指標城市香港的各大藥妝店主動進貨,大陸一堆找上門的代理商,日本通路商正在規畫合作方案。

他坦言,國外市場的拓展多半是因應消費者的需求,驅動當地通路商主動來敲門。

廣源良的絲瓜水系列,不但連續兩年榮獲屈臣氏健康美麗大賞最佳商品,菜瓜精華露在UrCosme 美妝網站的網友評鑑排行榜、熱門注目排行榜、敗家戰績排行榜、慾望清單排行榜,4 項指標均拿下第一。

挑對產品,鎖定無人的藍海商機是廣源良成功的重要一步,但是,廣源良最值得學習的是把暢銷的人氣產品變成長銷的經典商品,如同香奈兒No。5 香水。

本草綱目記載,絲瓜清熱、解毒,廣源良如何把四百多年前的本草綱目轉換成現代的時尚美容聖品,進而讓產品從暢銷到長銷?其關鍵有4。

關鍵1 不做化妝品 做天然保養品

你不能想像80 甲的絲瓜田是多麼壯觀。

但施仲廣是一個「顛覆」的人,他不是一般種田人,這個大男人心中,立志要開創市場從未有過的天然保養品牌。

MIT 第一招,產品策略定位。

施仲廣的創業之路,就像周杰倫的《聽媽媽的話》,只不過,他聽的是另一個「媽媽」,岳母的話。

你可能想不到,絲瓜水是施仲廣太太當年的嫁妝之一,農業時代,因為保養品資源匱乏,女人們會利用農村最普遍的絲瓜,汲取汁液,當作化妝水使用,也因為絲瓜水能鎮定、消炎,對皮膚有美容、保養效果,另有「美人水」的封號。「岳母50 多歲才生下太太,我們結婚時,她都快80了,等於是阿嬤的年紀,皮膚還是很好。」原本是日用品批發商的施仲廣,從岳母的絲瓜水看到了消費者「未被滿足」的商機。

從嫁粧箱裡,他發現了台灣最平價、最天然的保養品,「美為何要花大錢?我要顛覆美麗的規則,」1991 年,廣源良自創品牌,跨入保養品市場。廣源良的策略定位很清楚,就是平價+天然,這是一條沒人走過的路,但事實證明,貫徹自己的原始初衷,不隨市場最夯的化學製化妝品起舞,反而走出了今天的廣源良。

品牌命名的想法更是另類。有人建議應該取個像進口保養品的名字,或者至少要有「麗」、有「美」,施仲廣卻堅持沿用公司名,「我要做的是本土天然保養品牌,廣源良有台灣味,聽起來很像是百年藥鋪的感覺。」初期,廣源良鎖定絲瓜水、絲瓜精華露以及綠豆粉三項產品,扣緊老祖宗天然保養秘方的主軸,「老一輩阿嬤在炎炎夏日,都會用菜瓜水、絲瓜露做曬後保養,綠豆粉則是最天然的去角質霜,」施仲廣說。

由於產品聚焦、主題明確,三大天王讓廣源良默默在保養品市場熱賣,從中南部、北部,一路銷到國外。

關鍵2 產學合作 創造獨門技術

沒有「專利權」的老祖宗智慧,怎麼轉換成品牌的獨特核心能力?

問題1:絲瓜水怕熱、怕曬,一見陽光就會變質,只能利用太陽下山後與隔日太陽升起的10 個小時採集。加上,絲瓜的收成是1 年1 期,採收期只有每年11月至隔年1 月的短短3 個月,想要以絲瓜水作為明星商品,廣源良必須研發出保存天然絲瓜水的技術,才能供應整年的消費者需求。

問題2:過去農家汲取後裝在保特瓶,放在傳統市場銷售,同樣都是便宜的絲瓜水,廣源良的特別之處在哪?

施仲廣深知,品質是品牌的根基,從兩部分改進傳統農家絲瓜水的品質,第1 是採集過程,第2 則是研發收成後的萃取技術

採擷絲瓜水要在絲瓜尚未完全成熟,切斷絲瓜莖,插入玻璃容器,讓汁液慢慢滴漏,平均而言,一株絲瓜最多收取800c.c.。以往農家在採集絲瓜水,通常隨意找個桶子,因是開放瓶口,常有異物、雜質影響品質,重視細節的施仲廣觀察後,設計了密閉瓶口的收集桶,提供給契作農民使用。目前,廣源良的絲瓜契作面積約80 多甲地,大部分是老農民,加起來約四、五千歲。

「採集這麼耗時間,又要嚴格遵守方法,量能有多少也不知道,他們大可不做我的絲瓜水,光賣絲瓜就好。」為了讓老農民安心,施仲廣會先付訂金,簽契約保證全數回收,「你用真誠對待,他們就會用心回饋,不會偷工、省步驟,影響品質。

同時,投入大量經費,成立實驗室,透過與工研院、大學的產學合作,研發保留絲瓜水天然成分的萃取技術,解決保存不易與期限過短的問題。採集後的絲瓜水須經過21 天至40 天的沉澱、發酵期,經過廣源良的萃取技術,不僅能發揮應有的功效,更易於保存。

因為有了獨門的天然植物萃取技術,深度有了,再求廣度,每隔1、2 年就研發草本植物新品,如蘆薈、小黃瓜、山苦瓜、綠茶、玫瑰等系列。

關鍵3 鄉村包圍都市的通路策略

做過業務的施仲廣很清楚,品牌要能被看見,就要在各大通路上架。不過,那時女性消費者還是偏愛國外知名的美容保養品牌,一開始,大部分的通路商對這個本土自創品牌持疑,不願貿然進貨。

「你對自己的產品要有自信」,施仲廣說,前2、3 年是最艱困期,沒有通路商肯用,拿著產品,拉著太太當代言人,不論大小通路,一個個去推銷,慢慢打開當地農會超商、小超商的通路,也順利進駐區域精品百貨,如寶雅、美華泰、名佳美、A+1、佳瑪、光南等。真正讓廣源良大放異彩的關鍵是及早進軍屈臣氏、康是美等連鎖藥妝店。目前,廣源良在全省超過3000 個通路,數量幾乎不輸便利商店,扎實布局實體通路是廣源良在眾多國際品牌強敵環伺下,能夠屹立20 年的重要關鍵。

關鍵4 Web1.0 到3.0 口碑行銷的強大力量

平價、天然的品牌定位,以及深厚的實體通路,固然是廣源良成功的原因,但讓品牌知名度大增卻是網路。

阿嬤的少女時代保養品碰上十多年前台灣網路崛起,口碑傳播的火花像星星燎原,在學生族群形成超高人氣。

很多人會有個疑問:「 好像從沒看廣源良的廣告。」這個天然保養品牌到近兩年才推出正式廣告,不找明星、名人,反而是由員工設計的穿著旗袍、氣質溫婉的絲瓜姑娘代言,廣播廣告也由施仲廣擔任的「絲瓜先生」配音。

Web1.0 時,許多學生族群在BBS 討論區裡,分享經驗;Web2.0 時代,平價奢華風潮興起,廣源良在美容網站、網路商店發酵,之後更在討論美容保養的電視節目裡掀起熱潮。Web3.0 的社群時代,廣源良也跟進,不僅成立Facebook,更在虛擬網路推出「草根美學苑」,把草本植物擬人化,設計公仔娃娃,以生活化的方式與社群互動。廣源良的主客群是19 到34 歲的年輕女性,這些人成長在網路時代,老祖宗的智慧也不落伍,與「網路」俱進,深入這群人的心。

From:30雜誌電子報

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