商圈行銷 單店良藥

作者:高端訓/王品集團品牌總監

連鎖品牌經營,如果單店業績不理想,或想要創造更高的業績,怎麼辦?

一般而言,連鎖品牌為了一致性的品牌形象,不會輕易開放個別單店有自己的行銷及宣傳活動,尤其是在同一區域有多家連鎖店,更需要加以管理。

不開放單店行銷的主要原因有二。首先,當下可能有全品牌的活動在進行,如果又加入單店活動宣傳,消費者會摸不清到底有哪些活動,自然會抵消行銷的力道,而且造成促銷成本愈來愈高;其次,如果同一地區有兩家店,A店有單店活動,B店沒有,容易引起消費者的抱怨,消費者最常質疑的莫過於「為何那店有額外優惠,來這店就沒有,你們是不是一國兩制!」

以上不開放單店行銷的原因,至少有兩個啟發。同一城市有多家店,要執行單店行銷活動,最好是綁在一起進行,可避免顧客抱怨;單店行銷活動,可以重新包裝現有的促銷優惠,擴大地區宣傳,而不一定要另立促銷名目,增加費用。

如果非不得已非得執行單店行銷,以懦撥~而言,雖然每天都要吃,仍有淡旺季,商圈行銷可選在淡季進行。商圈行銷有三大步驟:首先要先「建立商圈資訊」;其次要從中「尋找資源與機會」;第三才是「決定單店行銷方案」。

  1. 建立商圈資訊:
  2. 如果不知道所處的商圈條件,就不瞭解它的屬性與顧客,也就難以對症下藥。商圈資訊的建立,須先準備一張地圖,以本店為中心,畫出步行十分鐘、開車半小時內可到達的兩個同心圓,然後針對商圈內的百貨公司、大賣場、辦公大樓、政府機關、影城、住宅大樓/社區及同業等主要人口聚集區,進行列表分析,此舉在於瞭解商圈屬性及設定拜訪對象。

  3. 尋找資源與機會:
  4. 建立商圈資訊是知彼,還要知己,就是要瞭解可以應用哪些資源,例如目前有哪些招待擢I、促銷活動、拜訪文宣等;另一方面從商圈資訊分析中,找到機會,例如哪裡人潮最多,或哪裡的目標客層最集中。

  5. 決定單店行銷方案:
  6. 一旦決定拜訪的區域及對象,就可以制定單店行銷方案,方案可以從不花錢的到花錢的一併列出。不花錢的方案,例如強化接待服務留住客人,或以eDM告知地區性客人優惠訊息;花錢的方案,例如在人潮聚集區,設置大型戶外看板,提昇商圈知名度,或以平面媒體夾報宣傳等等。

就連鎖品牌而言,並不希望有太多的地區性促銷活動,擾亂全品牌行銷。從另一個角度觀之,如果一家店需要不斷舉辦促銷,才得以生存,也代表該店的立地條件有問題;更進一步,也可能是定價策略、產品策略不符合市場期待!

商圈行銷是一帖短期良藥,卻不可長期服用!

From:總裁學苑週報

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