品牌研究:放大消費者的聲音

作者:高端訓/王品集團品牌總監
行銷人都知道,要傾聽消費者的聲音,但是過去成功的經驗,往往很容易讓人們天線失靈,聽得到卻抓不到消費者的心聲。

傾聽顧客的聲音,聽起來容易,但做起來卻是一件何其困難的事情。在我們經營事業當中,很多人都會善意給你很多意見,到底是聽還是不聽?有人會說,是顧客的聲音我們才聽,不是顧客的聲音不重要,縱然如此,來到店裡消費的顧客給你的意見,你是聽還是不聽?
2008年,我們引進了一個大陸當紅的人氣料理-麻辣乾鍋,品牌名就叫「打椒道」,推出三個月不到,就夭折了,所以鮮為人知。顧名思義,麻辣乾鍋是選用多種乾椒、薑、蒜,配上蔬菜、菇類、肉類、海鮮等,再用大火乾炒,口味香辣,令人垂涎。
新品牌上市前,進行了多次的消費者產品調查(試菜座談會),消費者也覺得吃的很過癮,但總感覺少了點什麼。由於過去推出新品牌的成功經驗,加上對菜色的信心,讓我們忽略了這個訊號,於是很快就開出第一家店了。上市後,問題也隨即突顯,既然是「鍋」,消費者就想要有熱騰騰的湯,這是台灣消費者的飲食習慣。
天啊!原來我們是在教育消費者,火鍋也可以乾吃。「不可教育消費者」,而要順勢而為,投其所好,這是行銷人都知道的事,卻竟然發生了。原來只有親身經歷過,經驗才是屬於你的。這當中,我們學到幾件事:
成功經驗是絆腳石:過去的成功,往往讓人產生慣性,也就是準備要接受失敗了,如果隨時有這樣的想法,天線就會維持高靈敏度,減少資訊耗損。
選擇正確的消費者:新產品在發展的過程中,總有很多熱心人士想要給你意見,表達關心,這樣的做法無可厚非,但你一定要判斷誰才是你的消費者,誰才能代表顧客。
放大消費者的聲音:要很敏感的聽到消費者的聲音,分辨的方法是當消費者的想法與你的認知不一樣時,要把這個意見傳遞給整個團隊知道,而且一再強調,讓每個人都重視,並一起想辦法解決。
一再求證避免偏好:有時消費者的想法只是個人偏好,不能代表大部份人的意見,如果放大獨特偏好,也是一個災難,這時你要走出會議室,深入市場觀察與尋訪,蒐集更多意見來佐證。
調整到最高的標準:暫時忘記成本的考量,把消費者要的產品端出來,例如消費者覺得火鍋一定要有香噴噴的麻辣湯頭,那就要把香噴噴發揮到極大化,一直到消費者認為是如此。先讓消費者對產品滿意,再來研究成本如何降低;如果一開始就從成本考量,縱使成本再低,消費者不買單也枉然。
廣告大師奧格威在廣告人的自白中,有句令人震撼的名言:「消費者不是白癡,她是你的妻子。」足見傾聽消費者的聲音,就像瞭解你的妻子一樣重要!(王品集團官網)。

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