CRM與服務創新:拱手讓出顧客的圍棋觀

廖志德 老師
經常有些顧客的下單量小,要求又特別的多,因此造成公司服務成本的居高不下,表面上服務這類型顧客是賠錢的,然而這個顧客很有可能是新客戶,與公司的關係仍然屬於初建階段,所以這個客戶可能還在測試供應商服務能量的階段,經過一段時間的考驗之後,顧客對公司的信賴度提高後,其出貨量自然會增加,所需的服務事項也會逐步減少,公司目前虧損的狀況也將獲得大幅的改善,因此,企業於進行顧客價值評量時不能只看現在,顧客未來的價值潛能亦必須核算進去,如果沒有想清楚就放棄這些顧客可能會因小失大。
From:Easy企管報

經常有些顧客的下單量小,要求又特別的多,因此造成公司服務成本的居高不下,表面上服務這類型顧客是賠錢的,然而這個顧客很有可能是新客戶,與公司的關係仍然屬於初建階段,所以這個客戶可能還在測試供應商服務能量的階段,經過一段時間的考驗之後,顧客對公司的信賴度提高後,其出貨量自然會增加,所需的服務事項也會逐步減少,公司目前虧損的狀況也將獲得大幅的改善,因此,企業於進行顧客價值評量時不能只看現在,顧客未來的價值潛能亦必須核算進去,如果沒有想清楚就放棄這些顧客可能會因小失大。
顧客分群的原則
有時則是因為顧客需要的產品及服務並非公司核心能力所在,使得公司必須投入額外的資源與努力才能滿足顧客,而由於組織的核心能力無法與顧客需求相吻合,結 果導致業務人員花費許多時間於規格的溝通協調,研發人員耗費額外的精力來進行產品調整,生產線的良率則居高不下,無法穩定量產,這種種不順暢的現象其實是 不必要,想要避免未來再度發生這種狀況,最簡單的方法是確認基本的接單原則,讓業務人員在與顧客洽談時,就能預先考量無形的接單成本,只有一種情形是例 外,那就是這個顧客正是公司長期想要發展的顧客,此時我們會設法硬吃下來,藉此培養服務這類型顧客的技術與能力。
表一 顧客價值分群的原則

原則
說明
策略方向
· 符合公司策略及目標
· 能與公司的核心能力配合· 有助於公司經營力之提升
營收利潤
· 銷售金額
· 交易成本、服務成本、無需特殊指導
· 交易信用、付款狀況、呆帳風險
· 未來銷售潛量 C→A、跨越銷售及向上銷售
· 指標性客戶、延伸性客戶
· 結案時間長短
客戶忠誠
· 口碑效果、願意協助進行銷售
· 品牌忠誠度、產品忠誠度、服務忠誠度
· 新產品開發參與

換句話說,就算是顧客能夠帶來利潤,但是和公司長期的發展策略不能配合時,此時也必須忍痛割捨,因為很少有企業能夠同時服務多元型態的顧客,由於經營資源的有限性,為了服務價值更高的顧客,我們通常得逐步放棄價值較低的顧客,這是機會成本的問題。
最近甫於香港上市的台資企業九興就是最典型的例子,早期九興曾經幫美國Sears百貨生產鞋子,現在則主要幫LV、PRADA、Paul Smith、HUGO BOSS、Camper等國際知名品牌進行代工生產,其生產量名列全球中、高級女裝鞋前十大,該公司於中國及越南兩地總計有66條生產線,員工人數高達 54000名,除專業從事品牌代工外,九興最近更積極轉型朝向零售市場發展,他們成為Guess的代理商,並且自創品牌Stella Luna的零售店舖,自從於2005年3月於上海淮海路開設第一家旗艦店後,目前已經擁有37分店,並且預計於未來的三年內擴張至100家以上。
九興能有今天的成績,就在於他們願意調整自己的顧客組合,有計劃地放棄不符合公司策略目標的顧客,不斷地朝向顧客價值較高的市場區塊前進,當其他同業困於 殺價競爭的紅海陷阱時,九興的逆勢定位讓公司從低價路線走向高價路線,從大量生產走向少量多樣,從製造走向品牌設計,勇於走出不同別人的道路,協助九興有效地擺脫競爭者的威脅,開創出屬於自己的蔚藍海岸。
適時擺脫舊顧客,既要有膽識更要有智慧,並沒有想像當中容易。傳統的管理智慧告訴我們,擁有的顧客越多越好,市場規模越大越好,因為大家相信市場佔有率較高的企業,其經營成本就能夠降的比競爭者低,而且對於大多數主管而言放棄顧客等於放棄獲利,要他們放棄可以輕易到手的顧客,然後將保留下來的實力用於搶奪新的市場,很少有人不會心生懷疑,大家會擔心萬一新的顧客沒有到手,結果舊的顧客卻飛了,豈不是賠了夫人又折兵嗎?
此外,作風強悍但缺乏謀略的經營者,在面對競爭者的攻城掠地時,他們可不會輕易地放棄他們打下的江山,即使保有顧客的價值並不高,但是由於拉不下面子認輸,這些經理人在與競爭者短兵相接的市場對戰中,往往是見樹而不見林,他們寧願採取強硬的毀滅性手段和對手拼個你死我活,也不願意退場轉進更有利潤的市場,結果誰也沒有佔到便宜,反而落入價格不斷下挫的惡魔循環。
阻絕顧客有門道
放棄的智慧需要透過深思,才能達到「當爭則爭,當棄則棄」的平常心,經理人應該本著整體宏觀的作戰方策,來決定顧客的去留,以爭強好勝來與競爭者搶奪顧客,或以臣服之心任顧客予取予求,都不是妥當的作法。
當我們仔細盤算,確定某些顧客無論是短期、長期都不具價值,而且在設法改變服務方式也無法降低成本,就要準備勇敢的對顧客說不,可是在開口向顧客表白心意之前,最好慎重其事的思考一下分手的方式及策略,不要影響公司長期的發展,同時盡量不要產生副作用是重要的基本原則:

  1. 最好不要使用黑名單顧客這個負面用詞,採用正面或中性的語法來形容這群顧客,可以避免產生不必要的誤解。
  2. 在推進新舊顧客切換的策略行動時,首先得精準核算公司營運所需的現金流量,在現金流不足以完全支應顧客流失的情況下,應該先行保持不動聲色的狀態,靜靜地等待適當的時機再出手。
  3. 明目張膽的將顧客掃地出門,很容易引起反彈與對抗,應該低調的應用各種阻絕策略,讓低價值顧客與我們很難進行生意上的往來,如果能夠讓顧客主動的知難而退,將可有效減低許多敵對及尷尬的場面。
  4. 千萬不要一次開除一群顧客,這種做法過於太顯目,會引起媒體的特別注意,而且容易發生顧客相互串聯進行抵制,最好個別於不同的時點處進行理,比較不會掀起萬丈波瀾。
  5. 事緩則圓,遇速則不達,處理棘手難纏的顧客需要相當高的EQ,要花點時間和顧客進行溝通,如果只是單方面的想要快速的結束雙方關係,反而很容易就扯破臉。

阻絕無價值顧客的方法很多,企業應該視情況加以善用,對於難以維持的負面關係,可能的做法包括提高價格、減少服務、不給優惠、變換窗口、合約重訂、介紹同業等。此外,運用高科技來保護公司的員工,避免他們遭到顧客惡意的干擾有時是必要的,當有公司想要逐步放棄的顧客打電話來,我們可以運用辨識技術(Caller ID)過濾來電,藉以拖延這通電話的進線,或者轉由較有經驗的員工來進行處理。
有判斷能力的經營者知道每個顧客的輕重,他們不會全面性的討好顧客,而是根據顧客的相對價值來決定自己的服務策略,但是這並不表示公司就要成為勢利眼,對於沒有價值的顧客就給予歧視,無論顧客帶來的是利潤或虧損,良好的服務態度依舊是企業經營的基本要求,只是在服務內容及水準上應該有所差異,至於和公司長期策略發展無法吻合的顧客,還是及早棄守比較好。
誠如大家所知,把顧客拱手讓人的確不是策略的常態,然而經營企業如同下圍棋,著重的不是一顆棋子的輸贏,而是整盤棋的佈局,無價值顧客是不良資產,如果硬是拽在手不放,就像是下了一手壞棋,很可能搞到最後是全盤皆輸。

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